戶外廣告在當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ズ推放仆茝V過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的作用。從目前戶外廣告投放類型上可以從一個(gè)側(cè)面反映出戶外廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。戶外廣告?zhèn)鞑ズ�蓋了大多數(shù)的廣告主題，其內(nèi)容涉及了產(chǎn)品推廣、電影宣傳、旅游推介、企業(yè)文化等不同類型。

　　誠(chéng)然，戶外廣告不是解決廣告?zhèn)鞑サ娜f(wàn)能良藥，但不可否認(rèn)戶外廣告以大眾化和環(huán)境優(yōu)勢(shì)正扮演了與潛在受眾緊密貼合的伙伴角色。不過(guò)，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，不在各種公共環(huán)境中影響受眾的這種廣告形式，并不總給人以友好、信任和

　　時(shí)至今日，戶外廣告?zhèn)鞑シ绞秸�在發(fā)生不小的變化。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在廣告樣式和規(guī)格的變化上，也體現(xiàn)了戶外廣告作為媒介的技術(shù)進(jìn)步。戶外廣告的形式和規(guī)格豐富和多變，調(diào)節(jié)了最初戶外廣告視覺樣式的單調(diào)感，一定程度緩解了戶外廣告帶給人們的負(fù)面情緒影響。加之，現(xiàn)代屏幕和影像技術(shù)的應(yīng)用使戶外廣告在表現(xiàn)上視覺效果更生動(dòng)。

　　在此基礎(chǔ)上我們有必要更加關(guān)注一種戶外廣告新的發(fā)展，即戶外廣告在廣告?zhèn)鞑ド吓c戶外廣告載體、空間環(huán)境、受眾等形成的綜合性互動(dòng)創(chuàng)意和表現(xiàn)。這是一種結(jié)合了豐富視覺語(yǔ)言，融合了廣告媒介和傳播環(huán)境，形成的綜合性、跨載體、多形態(tài)的戶外廣告綜合創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播形式。在公共環(huán)境中，其廣告?zhèn)鞑サ奶貏e之處在于極大的突出了廣告訴求，有明顯的互動(dòng)特征，凸顯了傳播優(yōu)勢(shì)。而帶給觀賞者的是不同以往的新穎感官體驗(yàn)。我們可以通過(guò)這樣一個(gè)例子一窺這種類型戶外廣告的獨(dú)特之處。西班牙某地街頭有這樣一個(gè)戶外廣告，其廣告訴求是公益性的——為受暴力威脅的兒童提供公益幫助。廣告畫面主體是一個(gè)再正常不過(guò)的孩子正面標(biāo)準(zhǔn)形象。需要指出的是，該廣告在環(huán)境設(shè)置和受眾觀看上傳達(dá)出了創(chuàng)意要點(diǎn)。首先，整體廣告牌的高度以當(dāng)?shù)貎和�的平均身高作為高度設(shè)置的參照。構(gòu)思創(chuàng)意上首先獲取了當(dāng)?shù)仄骄鶅和�的身高�?shù)據(jù)，進(jìn)而針對(duì)這些兒童制作了這個(gè)廣告牌。其二，經(jīng)過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)和特殊印刷的畫面中圖文反射變化會(huì)因視角的高低產(chǎn)生不同的圖像。當(dāng)大人和孩子看到這一廣告的時(shí)候，由于兒童和成人的身高差異，這就使得成人和孩子盡管看到同樣的廣告畫面，但真實(shí)看見的圖像和文字內(nèi)容不同。正常身高的成年人會(huì)看到一個(gè)普通的孩子照片和文字，而兒童則看到一個(gè)受到傷害的孩子照片，并且同時(shí)看到文字上明顯的突出和信息強(qiáng)調(diào)——孩子們?nèi)绻�需要幫助可以撥打�?dāng)?shù)氐那笾�電話。這樣一件廣告作品的創(chuàng)意特點(diǎn)在于，創(chuàng)意構(gòu)思上擺脫了以平面形象和文字為創(chuàng)意核心的固有模式，而是與戶外廣告載體的設(shè)置結(jié)合，同時(shí)又與受眾——兒童的觀看特點(diǎn)相結(jié)合，綜合應(yīng)用戶外廣告媒介完成創(chuàng)意。

　　戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意體現(xiàn)了與廣告媒介設(shè)置結(jié)合，與受眾觀看結(jié)合，甚至是更為徹底的拋棄廣告牌的單調(diào)造型，徹底地將廣告主題和廣告表現(xiàn)植入到廣告創(chuàng)意所需的特定環(huán)境中，求得創(chuàng)意效果的豐富性和廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化。互動(dòng)創(chuàng)意類型的戶外廣告已經(jīng)在當(dāng)前戶外廣告創(chuàng)意中得到逐步發(fā)掘和展現(xiàn)，并且正在獲得更多的嘗試。戶外廣告在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的互動(dòng)創(chuàng)意價(jià)值是不言而喻的，其一，創(chuàng)意上突破了廣告創(chuàng)意的常規(guī)模式，戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意體現(xiàn)為一種創(chuàng)意語(yǔ)言的多元嘗試。這種創(chuàng)意已經(jīng)逐步擺脫了單純以平面圖形和文案創(chuàng)作為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意組合應(yīng)用類型，從創(chuàng)意要求上需要廣告創(chuàng)意人員有能力更綜合的運(yùn)用戶外廣告元素，更精準(zhǔn)的理解廣告主題。戶外廣告的創(chuàng)意成員要更加懂得戶外廣告的獨(dú)特性，因此也被要求更具專業(yè)化。其二，從媒介的角度看，戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意一改人們對(duì)常規(guī)戶外廣告媒介應(yīng)用的理解。通常，戶外廣告媒介在廣告信息傳播過(guò)程中，扮演著單一的載體介質(zhì)作用，多不參與廣告創(chuàng)意。而在互動(dòng)創(chuàng)意的戶外廣告中，媒介本身有更多的機(jī)會(huì)參與廣告創(chuàng)意，甚至是成為廣告創(chuàng)意不可或缺的重要組成部分。其三，戶外廣告的受眾在觀看和欣賞過(guò)程中接受方式發(fā)生了積極變化。在具有互動(dòng)創(chuàng)意特點(diǎn)的戶外廣告中，廣告創(chuàng)意特征在變化，經(jīng)過(guò)此地的路人或廣告潛在受眾對(duì)廣告的觀看和理解方式發(fā)生了變化，以往通過(guò)圖形語(yǔ)言和文案閱讀理解創(chuàng)意的戶外廣告觀看經(jīng)驗(yàn)在改變。經(jīng)過(guò)廣告設(shè)置地點(diǎn)的人們，極有可能將參與到廣告?zhèn)鞑ブ�，成為戶外廣告創(chuàng)意的一個(gè)組成要素。因此，在理解作品時(shí)，也要改變欣賞習(xí)慣。例如，與戶外廣告載體形成一定角度，有一定的空間距離或者有明確的位置關(guān)系。在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了。

　　在當(dāng)前新媒介發(fā)展迅速的時(shí)代背景下，戶外廣告這一重要廣告?zhèn)鞑ッ浇椋�要保持在廣告信息傳播領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢(shì)，毋庸置疑的是要深挖媒介的傳播潛力，進(jìn)一步發(fā)掘其傳播優(yōu)勢(shì)。對(duì)于技術(shù)進(jìn)步帶給媒介的普遍性而言，將戶外廣告載體、受眾和廣告創(chuàng)意結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ビ绕涑蔀閼敉鈴V告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，相比而言這一互動(dòng)特點(diǎn)在目前的電視廣告中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，而雜志廣告的互動(dòng)性在媒介條件上又有一定的局限性，廣告?zhèn)鞑サ姆秶�也不及戶外廣告。因此，戶外廣告的這一傳播特色和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，極有可能在未來(lái)得到更加明確的體現(xiàn)，成為戶外廣告的重要媒介優(yōu)勢(shì)之一。

　　就目前發(fā)展情況而言，戶外廣告?zhèn)鞑ブ械幕��?dòng)創(chuàng)意仍然有諸多問(wèn)題需要解決和面對(duì)，這主要反映在戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意有較強(qiáng)的環(huán)境選擇性以及與人的互動(dòng)性方面，同時(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意組織和創(chuàng)意人員的創(chuàng)意水準(zhǔn)也有很高要求。在環(huán)境方面，戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意需要真實(shí)的將創(chuàng)意與環(huán)境結(jié)合，不能脫離具體環(huán)境，因而必須了解廣告實(shí)施的環(huán)境特征，發(fā)覺環(huán)境中的創(chuàng)意要素。觀看方面，習(xí)慣了通過(guò)單一圖像和文案提取廣告信息的潛在受眾則需要一點(diǎn)兒“精神準(zhǔn)備”——參與完成廣告創(chuàng)意。而廣告創(chuàng)意人員也急需擺脫固有的圖像加文案的創(chuàng)意表達(dá)模式，豐富創(chuàng)意認(rèn)知，更深刻的理解戶外廣告創(chuàng)意和傳播。

　　我們可以大膽預(yù)測(cè)，以互動(dòng)為特征的戶外廣告創(chuàng)意傳播將在未來(lái)極大的改變現(xiàn)有的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞�，成為一種城市風(fēng)景，改善現(xiàn)有公共環(huán)境中廣告信息的理解和表達(dá)方式，讓人們有賞心悅目的觀感，在心情愉悅中真正體驗(yàn)到戶外廣告創(chuàng)意的美感。